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北美流媒体大战,易主后的HBO还能拍出《权力的游戏》吗

2019-07-14 点击:1171
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文字|刘艳熙

编辑|何润伟

对于HBO来说,今年是一个重要的转折点。

最大的变化是所有权的变化。经过两年多的长期反垄断诉讼,AT&T终于在今年2月完成了对时代华纳的收购。 HBO是华纳公司的一部分,后来被列入AT& T,一家经验丰富的电信公司。

AT& T计划在今年年底推出由HBO内容领导的“华纳媒体”流媒体平台(尚未正式命名为“AT& T流媒体”),包括Cinemax,以及一些CNN,TBS,华纳兄弟。特纳电视网等原创时代华纳网络内容。在流媒体领域,AT& T的目标不小,目标是迈向头脑。

但是药物领主发现HBO和AT& T的整合并不容易。

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从AT& T官方网站“DIRECTV”频道订购优惠

作为“AT& T流媒体”的内容标志,HBO面临许多决策变化,AT& T要求HBO制作更受欢迎的内容以满足更多平台观众。这是不可避免的猜想,偏离HBO的“精细利基”定位,HBO的品牌会被稀释吗?

除了内容,由于HBO价格一直很高,AT& T也面临着乘坐媒体服务的两难境地。 HBO在上月初公布的每月服务费令人担忧。的价格是每月16-17美元,这是北美流媒体服务中的最高价格。在巨人的战斗中失去价格优势,几何的几率?

随着迪士尼,苹果和康卡斯特的进入,今年的北美流媒体竞争充满了烟雾,AT& T和HBO想要突围,这并不困难。

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“婚姻”:AT& T需要内容,HBO需要技术

AT& T和HBO的组合是互补的。前者需要内容,后者需要技术。

作为一家电信公司,AT&T的1.48亿电信用户是重要的收入来源。该公司2018年的收入为1708亿美元,而通信业务收入为1446亿美元,占84.7%。这家电信巨头近年来已经出现了一种趋势:为了抢占用户,不仅需要硬件,还需要“软件”,这是情感纽带的内容。 “在今天的科技巨头的统治下,一家媒体公司希望生存,只有电影公司,电视频道,发行和数据。” AT& T和时代华纳在反托拉斯法院的辩论中说过这一点。

这种趋势确实是巨头们正在思考的问题:除了AT& T之外,拥有全球14亿台设备的苹果公司和拥有3100万有线和宽带用户的康卡斯特正计划进入流媒体内容市场。华纳媒体首席执行官约翰斯坦基说:“我们现在能够通过这种联系提供内容,这是一种使其具有情感相关性的方式。”

数据支持这一概念。 AT& T无线业务,DirecTV,有线宽带和商业服务负责人John Donovan向媒体透露:“10%的客户流失代表了10亿美元的亏损。我们的研究表明,客户使用手机。提供正确的专属服务内容可以显着降低客户流失率。“

因此,对于AT& T来说,收购时代华纳(包括HBO,华纳兄弟,CNN,DC漫画等)的内容丰富,是其整体战略的重要组成部分。

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时代华纳拥有的媒体资源

除了抓住用户的内容之外,AT& T还有很多考虑因素。使用流媒体服务来了解用户偏好并为其数字广告提供动力。去年夏天,为了提升其大数据处理能力和广告准确性,AT&T刚刚收购了AppNexus技术公司。

HBO只需要技术。在AT&T收购之前,虽然内容已经有了金牌,但HBO本身也面临危机。由于过分强调他是一家内容公司,HBO错过了新一轮的在线流媒体技术创新。

HBO不重视技术。过去,正是由于技术创新的口号,HBO在光纤技术和卫星电视诞生的背景下成功地发现了与付费电视相对应的商业模式,并且坐落于21世纪的前十年。黄金时段和全天收视率的头把交椅。

然而,近年来,HBO的技术应用和研发并未跟上在线流媒体的新趋势。虽然HBO在2010年推出了流媒体服务HBO GO,但服务一直很慢。直到四年后,Netflix的第一部自制剧《纸牌屋》闪耀,而HBO GO的经历仍然非常糟糕。在一个案例中,该网站在第四季度的2014年《权力的游戏》播出期间继续崩溃。

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《权力的游戏》第4季

作为一家经验丰富的电信技术公司,AT& T目前正在投资建设更快的光纤网络和5G等新技术,其Xandr数字广告业务也可以帮助大数据,这将补充HBO技术的缺陷。

这样,AT& T和HBO之间的“结合”是合乎逻辑的。

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融合:AT& T想要大众汽车,HBO要钱

关节容易折断。

今年2月,HBO的前董事长兼首席执行官Richard Plepller宣布离职。这位经验丰富的人在公开场合多次表示“越多越好,越好越好”。自2007年以来已进入HBO,并与HBO合作了12年。

在掌舵人的掌舵下,HBO专注于周日晚上的精品店业务,并以高质量和可靠的内容交换用户忠诚度,如《真爱如血》《权力的游戏》《西部世界》,进一步巩固了HBO的质量缺失。播放“招牌。与此同时,还有广泛的其他人,与好莱坞顶级制作人和演员保持密切而密切的关系,为创作者提供高度的创作自由,因此HBO也得到了制作人的好评。

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HBO前董事长兼首席执行官Richard Pleppler

Plepller的离开使HBO的未来变得充满变数。自去年6月以来,John Stankey一直负责整个华纳媒体。他曾在AT& T工作了34年,现在担任华纳媒体的首席执行官,同时监督HBO。这位曾担任首席战略官兼DirecTV部门负责人的老电信人有着截然不同的内容,更高的市场渗透率,以及更多曾经是“精细利基”定位的HBO。用户的观看时间。在这种策略下,HBO需要适应AT& T或者源头媒体游戏,因为对于架式流媒体,不同类型内容的快速“货架”,以便让用户留更长时间,从而实现付费商业模式。

对于一直关注少数精品路线的HBO来说,制作越来越流行的内容是一项艰巨而巨大的变革。许多业内人士担心,HBO在质量的稀缺性和严格性方面脱颖而出。现在,AT&T的“普及”战略是否会稀释HBO品牌并使其成为Netflix的复制品?

根据《Business Insider》,在2018年,Netflix发布了长达2,392小时的原创节目,但原始节目的平均口碑实际上更为常见,StreamingObserver根据专业电影评级网站如Metacritic,Rotten Tomatoes等收视率,Netflix原版剧集均等排名仅排名第7位,HBO排在榜首。在2018年,它只推出了500小时的原创内容,甚至是Netflix的四分之一。

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Netflix首席执行官里德黑斯廷斯表示,他很想与竞争对手竞争

比HBO更麻烦,吃HBO这个烫手山芋,AT& T也支付了价格过去HBO的高服务价格使得很难保持它想要攻击的流媒体服务的价格。

上个月初,AT&T宣布将于年底推出流媒体平台服务的月费。价格高达16-17美元,是北美流媒体中最高的。最高的 Netflix是13美元,Hulu是12美元,而AmazonPrime是不到10美元。即将上市的迪士尼+月费仅为7美元。很多外国媒体都觉得这样,价格如此之高,AT& T和HBO有多少市场占据?

但AT& T真的没有太大的降价空间。最近,《纽约时报》表示,由于HBO与Comcast和Dish等分销商签订了合同,其服务价格已被锁定,无法进行下调。吃HBO的AT& T必须吞下这种“苦果”。三位熟悉AT&T数字战略的人士向《纽约时报》透露,高于所有竞争对手的定价使得AT& T在流媒体价格战中不占主导地位,而华纳媒体高管也非常沮丧。虽然他们试图重新定价,但任何降级都会威胁到HBO从收购协议中获得的收入,并让HBO感到不安。

总的来说,“婚姻”最终带来了“AT& T流媒体”这样的问题:价格很高,精品内容可能被稀释。

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在同一条船上互相帮助:内容能否弥补价格劣势?

AT& T流媒体没有太多的调整时间。因为今年北美流媒体市场一直在飙升。

除了现有的Netflix,Hulu,亚马逊Prime,迪士尼+和康卡斯特(与环球影业和NBC)之外,XfinityFlex也变成了游戏,再加上苹果,沃尔玛和AT&T即将推出的无名流媒体服务,巨人之战就在边缘。

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沃尔玛的在线平台VUDU

但市场很难适应如此多的同质竞争。根据Deloitte发布的第13版(最新)数字媒体趋势调查,目前,美国普通人已经有3个流媒体支付账户。近一半的用户表示平台太多,很难找到他们想要看的东西。 Deloitte副主席兼电信,媒体和娱乐部门主管凯文韦斯科特在一份声明中表示:“在美国,消费者可能正在进入'订阅疲劳'时代。”

用户的注意力有限,流媒体的竞争非常激烈。在这方面,斯坦基准备打破这条船:“直接针对消费者的平台将是有限的。无论剩下什么,我们必须成为其中之一。”

但商业世界不只是看着这些词。如今,我们必须在流媒体战争中争夺用户。当每个人都有足够的技术支持且经验差距很小时,主要内容是独家内容和适当的价格。

虽然HBO是流媒体的外观,但在头部内容的质量上,它已经被Netflix所吸引。今年早些时候,HBO以108项艾美奖提名输给了112名提名的Netflix。这是17年来HBO首次未能获得最高提名。

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2018年北美媒体提名的艾美奖数量(来源网络)

在竞争对手之外,还有风格调整,HBO可能面临最困难的转型。在这方面,Stanky曾公开表示:“我们需要弄清楚如何在不降低质量的情况下扩展这些用户群。”

Stanki提供的最直接的解决方案是在内容上投入更多。在过去的三年里,HBO的内容投资已超过20亿美元,但这项投资是在媒体上,它确实是一个小的,分析师预测今年迪士尼将花费210亿美元的内容,Netflix是150亿美元。

尽管AT& T提供的具体内容预算尚未披露,但截止日期的前一份报告显示,“在AT& T的额外资金支持下,HBO高管将2019年原始节目的制作时间延长至150小时。比2018年增加50%。“

更多的原创内容是否能保证HBO的精品风格只能在作品出来时进行判断,但更重要的问题是:即使HBO能够同时保证质量和数量,但是有多少内容可以吸引如此多的用户保持如此昂贵。 “AT& T流媒体”?

除HBO标志外,流媒体还有CNN,DC系列电影和《老友记》几张王牌,但竞争对手也不错迪士尼拥有皮克斯,漫威,卢卡斯,ABC等超级IP,其流媒体服务售价仅为7美元;今天排名第一的流媒体Netflix不仅在原版剧和动画中很受欢迎,而且其原创电影如《罗马》也在主要奖项中首次亮相,月费仅为13美元。

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AT& T流媒体有几种流行的内容,如CNN和DC系列电影

研究公司Moffettanathanson的联合创始人HBO Now表示,与迪士尼相比,HBO Now的15美元价格特别不合理,因为前者的内容阵容显然功能强大且便宜。“今天的新AT& T流媒体,即使是全新的以HBO为基础的内容比几场比赛每月16-17美元的费用更令人难以置信。

高价格很容易解雇用户。今年4月,Lightspeed/Mintel发布了调查数据。目前,拥有最多用户数的Netflix,AmazonPrime和Hulu的9%,10%和12%表示他们会在特定内容和最高价格结束时取消订阅。 HBO现在,高达19%的用户表示会立即取消订阅。

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Lightspeed/Mintel发布的媒体调查数据

事实上,它不一定是完全悲观的。因为AT& T也在积极响应。

根据《华尔街日报》消息,AT& T或推出三等服务价格,最低价格的服务内容将集中在电影上,中间价格包括电影和一些原创内容,而最高价格包括全部内容。此外,AT& T还有另一个举措:《综艺》被称为“AT& T Streaming”计划明年推出更便宜的广告服务,这意味着它不一定采用Netflix按使用付费模式。从国内流媒体的收入构成来看,广告是一个巨大的利润。

虽然用户不喜欢广告,但是当月费难以下降时,AT& T更便宜的广告版也是一种选择。毕竟,HBO标志仍然很诱人。而且,广告形式是“暂停广告”,即当用户按下暂停按钮时用户将弹出,并且对用户体验的影响不会太大。

船上的AT& T和HBO必须突破并且必须做很多事情。首先,这取决于HBO能否完成任务并产生更多公共和高质量的爆炸。其次,AT& T可以利用整个平台的力量来弥补当前的定价劣势。

今年的北美流媒体市场不那么精明,不太容易走上前进的道路。

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